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第18部分（第4页）

人们的见解往往是凭直觉产生的。大　用不着花十万美元搞调查，就能　道西部联盟是老式电报的化

身，也无需做多少调查就能确定“奶味精豆”、比利时和孟山都公司的位置。

然而更多的情况是，通过正规的定位调研手段来确定你在预期客户头脑里的位置，可能是极其有用的。

这样做不但有助于制定战略，还有助于向最高管理部门推销这个战略。（一位在某公司工作了“年的首席执

行官对该公司的看法与一位预期客户的看法显然不会一致，而这位客户在同样的50　年里与该公司所打的交

道可以用分　甚至秒来测量。）

“确定在预期客户头脑里的位置”这项工作一　是通过一种叫做“语义分化（Semantic　　differential）”

的调研方法来完成的。在为长岛信托公司制定定位计划时，使用的就是这种方法。

在语义分化调查中，预期客户拿到一组分项的属性，要求他在各项属性中分别给每一　人选的公司分

级排位，一　是从1　级到10　级。例如，价格可能是其中的一项。在汽车制造业里，卡迪拉克显然会被放在

高分段，而雪佛兰会被放在低分段。

在金融业里几乎没有价格这个概念，所以用的是其他项目。人选的有：（l）营业点多，（2）服务项目

齐全，（3）服务质量好，（4　）资本量大，（5）方便长岛居民，（6）有助于长岛经济发展。前四项是与一

具体银行打交道的基本依据，后两项则是专门针对长岛具体情况的。

在基本依据方面，长岛信托公司的情况十分严峻，因为在这四项里预期客户全都把它排在最后一位。

营业点多

化学银行。…………………73

…　Page　88…

北美国立银行………………67

欧洲美国银行………………66

大通曼哈顿…………………64

花旗银行。………………OI

长岛信托、……………54

服务项目齐全

化学银行………………77

花旗银行………………77

大通曼哈顿……………76

北美国立银行…………74

欧洲美国银行…………73

长岛信托………………70

服务质量

化学银行………………72

花旗银行………………70

北美国立银行…………70

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