手机浏览器扫描二维码访问
在对OKPOWER浴霸进行的这次咨询作业中我们的体会很深,总的来说可以归结为“三个一工程”。
一个核心:无论用什么样的方式,我们都必须在企业纷乱的资源中找到一个最适合企业现状的作业核心。OKPOWER浴霸技术优势就是我们这次作业的核心,这个核心成为了我们对企业进行渠道整合运作的灵魂,并且贯穿于运作的始终。核心的提炼惊心动魄,也让我们兴奋异常。
一种手段:作业手段是依附于作业核心的,有什么样的核心往往就会有什么样的手段。一种适合作业核心的手段,是快速达到运作目的的捷径。很显然,这次运作采用了招商的方式,可以说是最适合新品这个核心的。
一套体系:所有人在阅读一个案例的时候,眼球往往会被案例里很闪光的创意部分吸引。其实,我们在创意的时候也不会例外。但是,执行创意需要一套很完整的体系,这套完整的体系才是整个作业成败的保障。给OKPOWER浴霸的这次作业,不是理顺渠道就完事,更重要的在于如何帮助经销商提高盈利能力。往往这个体系会精确到终端POP排列的位置和角度这样的细节。
案 例 2
半年拓展,颗粒无收
——四川KPP饮品渠道规整诊断纪实
四川KPP饮品企业,开发了一种具有保健功能的饮料,其中主要成分取自大自然中的果汁原料,长期饮用,可以强身健体。企业的设备全部是进口的,整个生产线非常先进,产品的研发力量较强,该项目获得省级科技成果金奖。
在产品上市之前,企业进行了口味测试,大多数消费者认为口感上乘;在设计和核心卖点的提炼上,也较多地倾听了消费者的声音;产品的定价采用跟随策略,比同种类型的知名品牌的价格略低;在目标定位上,企业第一年主要立足省内,占领较有优势的市场。
在形势一片大好的情况下,产品进入了市场,原本打算直营和稳扎稳打的企业渠道策略,因为经销商的热情而发生了改变。因为产品上市初期较大的宣传力度和饮料不错的口碑,经销商开始主动向企业要货,并做出了一些承诺。
在这样的情况下,企业考虑要迅速打开市场在第一年将销售额提高一倍,必须依赖经销商的帮助。于是,企业很快和经销商签订了协议,并加大了生产数量。
在当地,企业共开发一级批发商5个,其中,一个是饮品批发商,两个是酒类经营批发商,两个是糖酒批发商。
在省内其他两个大城市,企业分别开发两家一级经销商,其中有两家是主要经营奶制品的经销商。
同时,企业在邻省的省会城市开发了一家经销商。渠道的全面打开使企业一厢情愿地认为,销量必然会成倍地增长,企业只需要进行持续的宣传来支持经销商。然而,在经过了产品上市初期的宣传攻势后,消费者对产品失去了新鲜感,销量已经开始渐渐稳定,而产品生产数量的激增导致大量货物积压在经销商手中。
进入9月份,距产品上市不到半年,盲目的渠道开发和疏于管理的病症开始全面爆发。
首先是本地市场的乱价现象,经销商的零售价开始低于企业直营终端的零售价,一级批发商放弃利润,把货物压向二批,等着企业的年终返利,二批的价格几乎接进了进价,价格出现全面“穿底”。
在省内其他两个主要市场,广告促销费用已经远远超支,由于企业承诺支付促销费用的80%,结果最后算下来,卖出去的产品连成本都没收回来(至于当地经销商打了多少广告、用了多少费用也是无从考证),而大量的产品仍然积压在经销商的仓库里。
在邻省城市,由于企业完全采用“一脚踢”的方式,当地经销商完全依赖产品“静销力”,没有任何广告宣传,结果在半年时间里,产品仅卖了200多箱,还有几千箱的货积压在仓库里。
饮品销售就要进入淡季,由于乱价、低价、甚至窜货现象发生,企业已经遭受了巨大的损失,对渠道的调整已经是迫在眉睫。
诊断:好大喜功、盲目无序的渠道开发
在综合对企业的问题进行梳理后,我们发现,企业的主要问题就出现在渠道的开发和管控上。
1. 由于对经销商没有任何筛选,因此开发的多数经销商和饮品经销商并不完全重合,比如:糖酒经销商、奶制品经销商的有些终端从未经营过饮料。
2. 在渠道政策上没有统一的标准,体现在促销费用的管理没有标准、针对不同的经销商的价格不统一等。
3. 在渠道的管理上没有严格地执行管理规定,表现为终端零售价的混乱等。
因此,企业的分销通路已经完全混乱。
渠道,作为产品从企业到消费者手中的通路,其顺畅与否,关系到企业的存亡。到底应该怎样进行渠道开发,对分销渠道的管理应该注意哪些问题?这些都应该是每个企业必须了解的问题。
药方:集中资源,强力管理
回到我们提到的那家饮品企业,在对企业的资源重新进行盘整后,我们组织了较为周密的市场调研,确定了如下的渠道策略:
在企业本地,由于企业的资源和人力足以应对整个市场,因此采用间接直营的方式,即不设一级经销商或批发商,直接发展二分商,且对二分商进行深度全面的帮控,使其仅仅变成企业的物流和资金流中心。
应对外埠市场——省内两大中心城市,同样不设置独家代理,主要开发饮品经销商,确立短渠道销售模式,厂家——经销商——终端,采用步步为营,稳扎稳打的方针进行市场拓展。对于邻省的省会城市,将暂时不予开发。
针对现有经销商的问题,企业采用了较为缓和的办法,即于10月份推出一个大型促销活动,主要目的是帮助所有的经销商把现货销售一空,企业将统一给予广告和促销支持。同时,建立了一套完整的经销商管理制度,并进行了系统的培训。
成效:通过10月份的强刺激促销活动,经销商的存货大多销售一空。利用活动的机会,企业对政策重新进行了调整,取缔了一些老经销商,选择了一些新经销商。在渠道上,由于管控合理及时,企业的分销通路顺畅起来。
第二部分渠道乱了怎么办——方法
方法
如何进行区域开发
分销渠道(也叫贸易渠道或分销通路)是产品营销体系中不可缺少的环节,大多数的生产商并不是直接把产品推销给消费者,而是通过中介机构(即分销通路)。
为什么企业要利用分销通路而不是直接把产品销售给消费者呢?事实上,企业直接营销需要巨大的财力保障,比如,海尔集团通过几千个独立经销商出售它们的产品,但要买下这几千个经销商的全部产权,即便是海尔也无法筹集到如此巨大的资金。
另外,在多数情况下,直接营销并不可行。比如:乐百氏在全国建立瓶装水的小零售店,或者挨家挨户地出售纯净水,或者邮寄,这都不现实。而通过许多独立的分销机构的巨大分销网络来推销乐百氏纯净水,事情就容易得多。
企业利用中间商的目的就在于他们能够更加有效地推动商品广泛进入目标市场,营销中间机构凭借自己的资源、经验、专业知识和操作,与企业共同发展和壮大。所谓的分销通路,正是指促使产品或服务能够快速并且顺利到达消费者手中、被消费者使用而形成的一整套相互依存的组织。
牧神纪 我不是王妃 丑陋的韩国人 长矛老师 重生非洲:开局逼卡大佐退位 茅侃侃侃职场 重生2002我真的不是精神分裂 高考状元学习法 我怎么成了死对头的遗孀 十日终焉:我为第十三种生肖 帝国阉宦简史 秋潮(校园1v1) 神医王妃 天下大乱 重生之大宋教书先生 游戏之三国志 春色情满(1V1高干文) 我,恶女,只训狗不救赎(快穿 1VN) 民国背影:政学两界人和事 作者: 张耀杰 漫长的战斗:美国人眼中的朝鲜战争
关于林家有女整治家风种田宅斗大女主无金手指无cp脾气暴躁一言不合就咬人村中有四霸恶狗公羊大鹅和林三丫林瑶睁开眼就目睹了家徒四壁,那叫一个寒酸。再睁眼又目睹了泼妇骂街,得不想动嘴打一顿就好了。从此林家三丫性情大变一言不合就开撕。重男轻女的偏心祖母,心思深沉祖父,独木难支的后娘,软弱无能的亲爹。上有两个任人欺辱的姐姐,下有两个后娘生的弟妹,更有恶毒叔伯一窝好吃懒做筛子精,真真是极品凑了一堆。从此...
关于万里追狼白龙,它不是龙,也不是马,它是一条白色的狗,是60年代华北地区某村的一条狗王。在那个狼灾泛滥的时代,白龙在主人福哥的照料下,历经坎坷,从一条小狗崽成长为一条勇猛的狗王,并和村里的狗一起担负起守卫村庄的责任。由此与村庄周围的狼群结仇,几番恶战,斗智斗勇。。。...
关于诸天带着随身空间到了四合院世界陈琦莫名穿越,来到一片湖心岛,发现拥有空间之后,并感应到世界种子,按其要求吸收物质供给小世界之种,然后就被排斥到四合院世界,开局城门口,因为衣服新颖而被误认为富家公子而被放行,进入城内遇到还在卖包子的未成年何雨柱,阻止了他被人骗,改变了他获得外号的命运,从而改变了主角的命运从其身上获得了气运,得到了一定的庇护避免了被四合院世界排斥而赶出世界。之后陈琦靠着何雨柱的帮助进入了四合院租了院子安定下来,靠着小世界的养殖种植能力,通过何大清介绍给丰泽园供应食材,之后开肉铺,接手杂货铺,开商行,买地,生意越做越大,于是很多事情很多人也纷至沓来,蝴蝶效应直接造成何大清成了丰泽园二厨,并再娶了。而陈琦只想收集这个世界的各种动植物然后去诸天寻找永生。持续的获取气运使得小世界内开始出现了生成中的四合院世界的信标传送门,完成之后就可以在离开这个世界之后就可以随时回到四合院世界。现在开启了荒野大镖客2救赎的第一幕第一个世界,四合院,第1章124章第二世界,荒野西部大镖客2125章第三世界,港综第四个世界待定。...
关于人在木叶生性纯良的我被系统逼上了邪路穿越火影世界,开局觉醒系统!呦,生性纯良的宿主呦!作为一个正常的男人,你怎么能眼睁睁的看着宇智波富岳那个混蛋老牛吃嫩草!一向宇智波美琴表白,俘获佳人芳心奖励S级忍术一门(随机)二生性纯良的宿主呦!只有愚蠢的人才会做选择,强夺一血奖励写轮眼三门忍术熟练度提升一级(随即)望着远处自己下属那纯真的神情,藤原哲也看着水中自己的倒影陷入了沉思。这一血,自己究竟是要,还是不要?...
关于异能学校之遇上恋爱脑大佬选修课总是遇到女主被迫恋爱脑的魔修大佬vs表面小白实则腹黑爱玩的欧皇新生!简介一高考后准备报考的褚星禾,某天突然接到电话请问是褚星禾同学吗?这里是关山岭职业技术专修学院考生你好,这里是玄天宗职业技法大学招生办褚同学你好,这里是魔神机械设计学院招生办这不妥妥的诈骗电话吗?什么妖魔鬼怪的野鸡学校都打电话过来招生。听听这名字,褚星禾能信吗?当然不能!!!然而她还是被迫入学了。没人告诉她还有入学考试,怎么还有人上学带刀枪剑炮水晶球啊?这都算了!为什么入学考试是闯鬼屋?躲丧尸?跳大神越来越离谱了,得亏褚星禾从小见惯妖魔鬼怪,不然真得被创飞。简介二通识实践课就跟着魔修大佬一起选!结课巨快!为什么?他每个副本都得杀妻证道,主打就是一个大道无情!你进去老公还没喊出来,人就噶掉了!嘎嘎快。还有这种好事?褚星禾第一个冲了!然而她遇到的怎么不太一样?谁能来告诉她,为什么这个魔修大佬只会哭唧唧找老婆,甩都甩不开?...
林风穿越到了一个诡异的世界,成了凌虚观的一名小道士。但这世界原本的规则早已破碎,破碎的仙道流落到各种生物手中,滋生出无数邪仙异教。林风在机缘巧合下,被疯子师父血肉附体,还换上了一颗恶鬼的心脏,变成一个半人半鬼的怪物。红月,血雨,尸林倒挂,白蜡油翻滚中人祭,万人朝拜的黄金树,连绵不断的尸垛,不死癫狂的难民,佛世净土中...