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竞争环境逼迫下的不得已行为:大户经营是企业历史形成的,企业受制于大户的要挟已久。大经销商欲望高,且已经逐渐形成了坐商习气,很难改变。
然而服装行业竞争的加剧,尤其是终端竞争的加剧,使专卖店的规范经营和精耕细作已经摆到日程上来。REMAX意识到了这一点,要想在未来的竞争中取胜,就必须改变厂商关系,进一步向终端精耕细作发展。
如果企业不是不得已,也没有必要采取REMAX制衣的极端市场行为,因为资金风险、渠道风险都比较大,做不好,很可能导致区域市场的渠道崩盘。
企业稳定的队伍十分关键:砍掉老经销商,必然会出现市场的动荡。然而,由于REMAX企业储备了一批市场操作经验丰富的业务人员,这些人员能够迅速沉底,进入市场一线,对新的经销商进行深度协销,从而大大降低了市场的不稳定性。
REMAX制衣的这个队伍对样板市场操作的执行和监控起到了关键的作用。一个企业如果自身队伍都动荡不安,再好的样板模式,都可能成为一纸空文,甚至成为竞争对手的参考资料。
丰富的终端操作细节经验:由于企业在自己的优势市场(比如郑州、温州等地)已经尝试进行了多年的直营,具有很多经营较好的直营门店,且在经营过程中,对服装专卖店经营的细节了如指掌,无论是专卖店管理、营业员管理和销售技巧等,都积累了相当的经验。这些经验,可以成功地复制到新的市场中新的门店来。
REMAX的强势品牌力:八年时间,REMAX在沈阳没有出过大的问题,品牌力较强,口碑不错,有了一定的品牌积累,目标消费者具有一定的指名购买率。这一点,使企业有了市场的资本。
当然,市场运作者李威廉本人具有较好的执行能力,我们的方案和策略得到企业的充分信任,这也是非常重要的因素。
第三部分如何做好样板市场——观点
观 点
关于做样板市场的三个观点
观点一:做样板市场,并非做最好的市场
在为客户做样板市场操作的时候,时常会遇见这样的要求:上海是我们的重点市场,就以上海市场作为样板市场,做一套样板模式出来。
天呀,有这样的想法就彻底完了。上海是一个十分特殊的市场,无论从消费者特性、市场发展阶段等诸多因素考虑,都没有成为样板的可能。因为样板市场的主要目的之一就是可以在其他市场进行复制。
所谓样板市场,必须是企业大多数区域市场可以复制的,也就是说,选择样板市场,一定要选择市场环境与其他大多数区域市场环境相类似的市场,并非企业最好的市场和最重要的市场。
在样板市场的操作过程中,必须将事先选择好的市场做得最好。这里要综合考虑几个环节:
● 资金的投入。样板市场的资金投入略大于其他市场,因为样板市场的示范作用和摸索阶段对资金都会有更高的要求,但资金投入一定要基本和其他市场的投入相仿,否则没有复制的现实意义;
● 市场环境。其经销商、渠道模式、竞争状况等等,都必须与其他区域市场相仿,不能有很大出入;
● 企业人员。企业在样板市场的人员投入上,也不应该开小灶。如果集中企业市场运作精英而打造出来的样板市场,在复制时,别的区域不一定能执行;
● 管理模式。样板市场的确是在重新打造和完善企业的区域市场运作模式,但在管理模式和运作方式上,一定要和原有的管理模式和运作方式有很好的衔接,否则,十分容易在推广过程中导致市场的动荡。
观点二:做样板市场,实际上是做一个体系
从企业市场运作角度看,样板市场仅仅是其冰山一角。但是,一个样板市场的操作成功,绝非营销一个单点的成功,而是一个完整的样板市场运作体系,只有这个体系每一个块面都完美,才可能真正形成一个完美的样板市场。
和其他市场不一样的是,样板市场在运作的每一个块面都必须成为其他市场的样板,在样板市场推广和复制的过程中,其他区域市场往往是复制样板市场其中的一个块面和几个块面。样板市场运作体系见下图:
观点三:样板的复制,不能“拿来主义”
很多企业在样板市场推广阶段,往往会想:企业花了那么大的精力做出来的样板市场,一定没有错,直接复制就OK了。
实际情况往往是,不同的区域具有不同的特点,企业在做样板市场运作模式推广时,需要根据不同市场的具体特征,作相应的调整。因为,一个设计在任何样板市场都不可能穷尽所有的市场特征。
因此,复制不是“拿来主义”,而是要结合当地的特征,吸取样板市场的可贵经验和思路,经过系统梳理后再进行复制。
第三部分如何做好样板市场——方法
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