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第12部分（第5页）

不为人知也是一宗资源

公司总想搭便车的原因之一是，它们低估了无名字辈的价值。

在政治、营销和生活当中，没有名气也是一种资源，但它很容易被过多的宣传给挥霍一空。

“你不能启用小人物来打败大从物，”政界有句老话说，不过，现在你可以选择这样做。

“无名之辈”吉米·卡特在一大群名人之中迅速崛起，说明政治斗争已经今非昔比，旧时的至理名言

不再管用了。

理查德·尼克松也许是世界上最出名的政治家。可是，几千任何一个无名之辈都有可能打败他。著名

政界人物如贝拉　贝朱格和克里福德·凯斯（CIifford　Case）之流的落败，也证明了光出名是不够的。你需

要有一个定位。

一个但愿不会使你一败涂地、走投无路的定位，就像年龄使凯斯参议员、粗暴的性格使　贝朱格夫人

落马那样。

做宣传如同吃东西。最让人倒胃口的莫过于一顿丰盛的大餐；最能破坏一个人或一项产品的宣传效果

的莫过于一篇全国性杂志上的封面文章。

媒体每天都在寻找新的、不同的、从未露面的年轻面孔。

在和媒体打交道的时候，你得保存好自己的无名之辈这个资源，直到你打算用掉它为止。你在用它的

时候；手脚要大。永远记住，你的目的不是为了宣传而宣传；或为了扬名而扬名，而　　是为了在预期客

户的头脑里占据一个位置。

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一　拥有一项不　名产品的不为人　的公司从广告宣传上得到的效果，要比一　拥有名牌产品的著名

公司大得多。

“到了将来，人人都会出15　分　的名，”安迪·瓦霍尔（Andy　Warho，美国画家、波普艺术＇又称新写

实主义艺术］运动领导人＇译注）曾预言道。

等你有了这15　分　的机会时，就要充分利用每60　秒　。

12　　“产品延伸”陷阱

如果要写过去十年的营销史，其中最为重要的动向非产品延伸莫属。所谓产品延伸，就是把一个现成

产品的名字用不一顶新产品上。（这就是“搭便车”陷阱的最终结果。）有了“日晷　（Dial）”牌肥皂，随后

就有“日晷”牌除味剂。有了“救星（Life　Savers　）”牌糖果，接着又出来“救星”牌口香糖。

“舒清”牌卫生纸之后便是“舒洁”牌纸巾。

产品延伸横扫了整个广告和营销行业，就像当年谢尔曼将军（William　T　Sherman；　　　　　　　美国内战时期著名北

军将领，屡建战功——译注）横扫佐治亚州那样。而且这里有一些非常充分的理由。

道理都在产品延伸这一边：经济学观点支持它，商　接受它，消费者也接受它，它能降低广告成本、

增加收入、提高公司的形象。

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