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第4部分（第5页）

在个真空世界里宣传自己的产品，一旦发现自己劳而无功就感到失望。

如果已有品牌的地位牢固，你又没有采取任何手段或定位战略，要想登上脑中阶梯可能难上加难。

广告商要想推出一类新产品，就必须自己带一个新梯子来。这当然也很难，特别是在这类新产品没有

参照老产品的地位加以定位的情况下。新的、不同的东西必须与原有的东西相关，否则在人们的头脑里没

有立足之地。

这就解释了这样一个现象，你有了全新的产品之后，告诉预期客户该产品不是什么，往往要比告诉他

们该产品是什么还管用。

例如，世界上第一辆汽车当年被称作“不用马拉”的车子，这个名称便于公众参照当时已有的交通工

具为汽车这一概念定位。

像“场外”赌马、“无铅”汽油和“无内胎”轮胎这样的名称都表明了，新概念应该如何参照老概念进

行定位。

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“对比”　位法

在当今市场上，竞争对手的地位同你的地位一样重要，有时甚至更重要。定位时代的一个早期成功案

例就是著名的艾维斯公司（Avis）的宣传活动。

艾维斯的活动将成为营销史上建立“对比”地位的经典案例，这是一个参照领先产品进行定位的例子。

“艾维斯在租车业中屈居第M。那干吗还找我们？因为我们工作更努力。”

艾维斯公司一连13　年亏损。但后来，它自从承认自己排行第二以来，就开始盈利了。

头一年公司赚了120　万美元，第M　年是260　万，第三年是500　万。接着，它卖给了ITT　公司。

艾维斯公司之所以能有不菲的收益，是因为它在认识到赫茨公司的地位之后，没有直接与对方较量。

要想进一步理解艾维斯公司的宣传活动为什么能成功，不妨先设想一下预期客户的头脑里有一个标着

“租车业”的产品梯子。

梯子的每一层上都有一个品牌名称，赫茨在最高一层上，艾维斯在第二层，全美租车公司（National）

在第三层。

许多营销人误解了艾维斯的经验。他们认为该公司的成功是更加努力工作的结果。

根本不是。艾维斯之所以成功，是因为它把自己与赫茨公司挂上了　。（假如工作更努力是成功的秘诀，

哈罗德　史塔生（Hamld　Stassen）等早就当了好多届总统了。）

《时代》杂志最初拒绝使用“我们工作更努力”这句话，认为这是在公然向赫茨公司叫板。其他杂志

也同意《时代》的观点。这表明了广告界远远没有认识到对比性广告的的作用。

广告部的业务经理乱了方寸，竟然同意把这句话改成“我们玩命干。”（这个糙词也许没有比较性词语

那么容易冒犯别人。）

直到那份广告被取消后，《时代》杂志才改了主意，同意使用最初的措辞。（那位业务经理却被炒了虬

鱼。）

建立“对比”地位是一种典型的定位方法。假如一　公司没有拔得头筹，那就得抢先占据第二的位置。

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