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第8部分（第4页）

香水的遭遇。）

再看一下，其他伏特加品牌的广告是如何使“斯多里奇纳”从中获益的。

那是俄罗斯的黄金时代。在这个传奇　的时代里，沙皇在众人面前就如同一个巨人。他能在膝盖上掰

弯铁棍，用手捏扁银币；他的酒量无人能比，他喝的就是真正的伏特加

“沃尔夫施密特”牌优特加。

读者翻过这一页来就能看到“斯多里奇纳亚”的广告，并且从中发现“沃尔夫施密特。产于印地安纳

州的劳伦斯堡。

如今出了　富汗事件　（20　世纪80　年代苏联出兵　富汗，受到许多国　的谴责和抵制——译注），“斯

多里奇纳亚”伏特加突然间遇到了麻烦。但这只是暂时的。只要美国不与俄罗斯开战，这场暴很快就会过

去，“斯多里奇纳亚”还会卷土重来，而且声势会更大。

…　Page　42…

给“品客”且新定位

“品客　（Pringle　‘s）”牌薯片是怎么回事呢？宝洁公司出资1500　万美元大张旗鼓地推出的这种“最新

式”薯片很快就抢占了高达18％的市场。

接着，老品牌如博登公司（Borden）的“智慧（Wise）”用一个典型的重新定位战略进行了　击。

他们在电视上打出这样的标签：

“智慧的成分是：土豆、植物油和盐。

“品客的成分是：脱水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基羟基苯甲醚　（一种抗氧化剂

——译注）。”

“品客”的销量随即大跌，从18％可观的著片市场占有率下降到10％，远远低于宝洁公司25　％的预

期目标。

奇怪的是分析调查中没有提到另外一个问题，人们对“品客”抱怨最多的是它“吃上去像硬纸片”。

这正是你希望消费者看到“甘油二酸酯”和“丁基羟基苯甲醚”之类的词之后做出的　应。口味，无

论是属于审美还是味觉，只是头脑中的想象。你的眼睛只看你想看的，你的舌头只按照你预期的方式做出

应。

假如有人　迫你喝一杯H　O，你的　应很可能不好，但如果有人请你喝一杯水，你可能会觉得味道不

2

错。

这就对了，二者的差别不在味觉上，而是在头脑里。

最近，这　设在辛辛那提的大公司改变了战略：“品客”将成为一种“全天然”产品。

可是，损害已经造成了。政界和包装食品市场一样，其法则是：一朝失败就永无出头之日。要想使“品

客”收复失地，就像让贝拉·　贝朱格（Bella　　　　　　　　　　　　Abzug，美国女权运动领袖，后被喻作县花一现的人物

译注）东山再起一样难上难。

在人类大脑中某个小小的角落里。有一个写着“失败者”的惩罚箱。你的产品一旦被放进那个箱子里，

就没戏了。

不如回到起点，重新开始，推出新产品，再来一局。

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