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第4部分(第1页)

将欲西而示之以东,故布疑阵,虚实莫辨,使敌人防不胜防。

明攻无人之地,暗袭有用之城,才能歼敌于不测。

兵法有云:“声言击东,其实击西”,这就是指故布疑阵,虚实莫辨,使竞争的敌人受到错误的诱导而疏于防范,在其松懈警惕,分散注意力之际趁虚而入,达到自己的目的。

汉景帝在位时,七个分封的王侯一起造反,并攻打极受皇帝器重的大将周亚夫把守的一座城池。

周亚夫固守城池,坚不出战。当叛军攻打城池的东西角时,周亚夫识破这是叛军声东击西之计,因此不往东南派兵,却下令加强对城池西北角的防守。

很快,敌人果然调集主力来攻打城池的西北角,但因周亚夫已加强了防守,故叛军一无所获。这是指挥者坚定沉着,不受迷惑的战例。

从以上战例看出,运用“声东击西”这一计谋的诀窍是:当敌方指挥判断发生混乱,不能辨明和应付突然事变的时候,就宛如潭水高出地面,随时都有溃决的危险,此时,必须利用敌方失去主见之机,将其歼灭。

同时,运用此计的关键还在于掌握秘密和主动,能掌握这两项原则,就能使敌人处于一夕数惊,防不胜防的困境中,否则将自陷于不利的地位。

不过早暴露自己

众所周知,在现代企业或洽谈人员在与客户洽谈时,一般只谈商品质量、数量和价格等双方交易的主要条件。其它条件如保险、支付、仲裁、索赔以及检验等根据以往交易传统来履行。

在洽谈中,洽谈人员不要过早地暴露自己产品价格,要避免过早地同对方讨论价格问题,因而不论你的价格多么合理,只要对方购买这种产品,就要付出一定的代价。因此,应该在顾客对产品价值有所认识后,才能同他们讨论价格问题。我们应该做的是:不要让客户首先考虑产品的价格,要把他们的注意力引到产品的价值上来,也就是说,谈话应首先集中在产品的价值这一问题上,而不是单纯地谈价格;如果一定要谈价格,就要连同价值一并提出,获得对方订货单据的决定性因素,应让对方看到他们将要得到的好处,而不是他们所付出的代价。

弗雷德·罗杰是一位销售经理,为新泽西的某个皮革公司搞推销,公司已经生产即将出售的新产品,这是一种加工成带状的皮革制品。他访问一顾客,问:“你认为这产品如何?”“啊,我非常喜欢它,但是我猜想您现在会告诉我它是非常贵的,我应该为它付出一个荒谬的价格,在您之前,我全听说了。”“您告诉我。”弗雷德·罗杰斯说,“您是一个有贸易经验的人,您和别人一样懂得皮革和兽皮,您猜想它的成本是多少?”

那人受了奉承,回答他说他认为可能是一码45美分。

“您说的对。”

弗雷德·罗杰斯用惊奇的眼光看着他说:“我不知道您是怎样猜到的?”

第六计声东击西(2)

销售经理以一码45美分的价格获得了他的订货和随后的重复订货,双方对事情的结果都很满意,弗雷德·罗杰斯决不会告诉他公司最初给产品的定价是一码39美分。

在介绍价格的时候,必须让别人看起来价格比较低,但向他人介绍好处的时候,就必须使他们看起来好处比较多。只有这样,才能使自己的产品打入铜墙铁壁般的其它市场,这是“声东击西”的最佳运用。

推广活动的创新

企业经营在行销挂帅的时代里,推广活动不但是极为重要的一环,更是决定企业兴衰荣枯的关键性因素。

正统的推广方法,主要包括广告、促销和人员推销等。但是,上世纪80年代以后,整体经营环境已大有改变,财务管理和研究发展的重要性已逐渐凌驾于行销管理之上。

经营环境及主客观条件的变迁,迫使企业的推广手法也不得不跟着改变。换句话说,传统性的广告、促销和人员推销等,虽然还不至于被漠视或扬弃,但是更新、更有创造性的推广方式已被企业界普遍接受和采用。

所谓更新、更有创造性的推广方式,就是“声东击西”,此一策略的应用,也即不以广告、促销或推销人员等直接、正面的方法从事销售,而是透过间接、迂回的“公共关系”、“广告新闻化”等方式进行,一方面既可提高企业形象和知名度,另一方面也可以达到销售的最终目的。由于这一类的推广方法,大都是披上“关心社会,回馈社会”的外衣,实际的目的还是销售商品,所以可以名之为“声东击西”。

公共关系的运用,最普遍的方式就是捐赠赞助成立各式各样的基金会或社会福利组织,由福利组织出面举办各种活动,借活动广结善缘达到推广的目的。

目前国内的大企业,像婴幼儿食品、用品的公司赞助举办绘画、夏令营、趣味竞赛、健康宝宝选拔等活动。饮料公司支持青少年的野营登山、体育竞赛、歌手大奖赛、舞会等活动。这些活动,名义上是由基金会、社会福利组织主办,厂商只处于赞助的地位,实际上厂商才是策划操纵整个活动过程的主角。

所谓“广告新闻化”,即用新闻报导的方式,介绍经营者的经营观念、商品的生产过程、优良的管理制度等,以提高企业的形象。此外,还有像慈善义卖、捐款济助贫困灾难、成立球队等等,都是变相的广告新闻化的推广活动。

至于国外一些企业“制造EVENT”,创造热门话题,则是更高境界的推广手法。例如:饮料、摄影器材、运动器材、钟表厂商和奥运会的结合,化妆品、内衣、泳装和选美活动搭配,汽车、机车厂商和赛车选手、新闻播报员的配合等等均属之。

以上这些“声东击西”、“像雾又像花”的推广手法,表面上都不着痕迹的出之以社会公益或慈善的目的,实际上十之八九的目的是为了推广商品。由于这种方式的推广比较不受排斥,也较有公信力,所以未来被采用的机会,一定越来越多,而花样也会更为别出心裁、推陈出新。

避开敌人的注意,分散其力量,松懈其斗志,然后出其不意、攻其不备,使敌人措手不及,是“声东击西”这一计要得逞不可缺少的认识,也就是所谓“明攻无人之地,暗袭有用之城”。

俗话说:“商场如战场”,作战中成败的铁律也适用于商战,所以,除了比财势之外,也要比权谋、比智慧。因此,不仅自己要施展“声东击西”之计打击竞争者,同时更要处处防范对手以同样的计策来对付你。

[计论]

声东击西讲的是出奇制胜,其目的在于转移敌人的目标,使其疏于防范,然后再乘其不意,攻其不备。凡是干任何一件事,为了消除当前人为的阻力,减少本身的损失,一定要设法分散对方的力量,或松懈其意志,才可以乘虚而入,达到目的。此计的用法很多,但有一个前提很重要,那就是本身的企图和行动要绝对秘密,这样才能时刻争取主动,否则就会处处被动,处处受牵制。

第七计无中生有(1)

本无其物而创造发明的战术

计曰:“诳也,非诳也。实其所诳也。少阴,太阴,太阳。”

解曰:使“无”如“有”,瞒过敌人的眼目。但是,很难继续瞒下去,所以,必须迅速地由“无”转为“有”。这是利用假象隐瞒真实,让对手产生错觉,造成失误的计策。

“无”不可以败敌,若变成“有”,则败敌可矣。

春秋末年,吴越争霸,吴国首席谋臣伍子胥,原为楚国人。因为楚平王无道,杀了他的父亲伍奢和哥哥伍尚,并且悬赏捉拿他,伍子胥仓惶逃离楚国,欲投奔吴国。

从楚国到吴国,必须经过昭关,当时昭关上查缉甚严,关口还悬挂了伍子胥的画像。因为他长得身高一丈,腰大十围,眉广一尺,目光如电,如此显著且特殊的目标,实在很难蒙混过去。

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