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的菲律宾代销商由可口可乐公司派人直接取而代之,销量直线上升。在广
告战中,葛施达提出要不断变更新口号,口号要简练易懂,让顾客对可口
可乐经常保持一种新鲜美好的感受。葛施达为了进行“减肥可乐”宣传战,
用巨额经费举办有世界名流参加的
4000人盛大集会,狂欢长达
4小时之
久,产生了世界性影响。葛施达的“超常管理”,使以往可口可乐的单调
经营改为多样化经营,使公司经营面目一新,生机勃勃,成为美国庞大的
工商业综合集团。葛施达支付
5000万美元作广告费,公司领导说:“花
这么多钱作广告是史无前例和惊人的,但这样做的结果使大家高兴。”
□市场调查要把顾客感情考虑进去
从
1983年起,可口可乐公司的市场调研系统开始了耗资
400万美元,
历时
18个月的“品尝试验”。“品尝试验”的统计结果:在新老配方之
间,至少有百分之六十的消费者对新配方有兴趣。可口可乐公司发动组织
历史上花钱最多的一次大规模产品调查研究,其根本目的是要在日益尖锐
的竞争环境中,竭力寻找一种新口味饮料,以便保住软饮料市场上的领先
地位。雄心勃勃的总经理戈伊祖艾塔想在可口可乐诞生一个世纪之时,推
出新型可乐来迎接第二个世纪的到来。1985年
4月
23日,在曼哈顿区中
心一个巨大的会议厅里,戈伊祖艾塔和他的亚特兰大的同僚们决定投下一
颗足以引起世人震惊的“炸弹”。有了第一年的
7000万美元广告预算作
保障,可口可乐公司把一种经过改进的新型饮料装入了传统的可口可乐
罐。新产品将在全国范围内全面取代“老”的可口可乐。最初,新型可乐
的销量喜人,但好景不长,这种势头没有维持多久。公司每天都收到
1500
多个投诉电话和大批的投诉信,一些人开始收藏“老可口可乐”的瓶子,
还有人成立了老可乐爱好者协会,散发印有抗议字样的
T恤衫。开始的反
应是意料之中的。戈伊祖艾塔认为,一旦消费者有机会品尝了新可乐就会
追随这种变革;他还认为,新的口味还将把百事可乐的顾客吸引过来。但
两个月后,局势明显地表现出:争论和抗议不会平息下去。有的顾客甚至
威胁说,如果不恢复老可口可乐的生产,他们将采取行动!市场也表明,
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